Zakupy bez konsekwencji? – o dopamine sites i układzie nagrody
O zakupoholizmie – uzależnieniu od kupowania rzeczy, które najczęściej przychodzą całymi stosami, a następnie zalegają miesiącami w szafie, mówi się wiele i zwraca się uwagę, że źródłem odczuwanej radości nie jest samo posiadanie kolejnej bluzki, kubka albo książki na półce, tylko sama przyjemność czynności robienia zakupów. Naukowcy (Shah, Asghar, 2023) zauważają, że już oczekiwania na zamówione przedmioty generuje często poczucie nagrodzenia równe lub nawet większe od doświadczanego przy rzeczywistym zakupie. O window shoppingu, czyli idei oglądania ubrań w witrynach bez kupowania ich, słyszało się już w serialach wczesnych lat dwutysięcznych, jednak współcześnie Koreańczycy wznieśli się na kolejny poziom. Z ich wynalazku można wysnuć kilka ciekawych wniosków na temat układu nagrody, dopaminy i tego, jak ten hormon potrafi „rządzić” naszym zachowaniem.
Dopamine sites
Strony internetowe „dostarczające dopaminę” są obecnie bardzo popularne wśród młodych mieszkańców Korei Południowej, którzy w obliczu kryzysu gospodarczego rzadko mogą pozwolić sobie na rzeczywiste częste zakupy internetowe albo jedzenie z dowozem do domu. Są to strony, na których można wrzucać produkty do metaforycznego „koszyka” bez rzeczywistego płacenia i kupowania ich – jedzenie, które nigdy nie przyjedzie albo ubrania, które nigdy nie znajdą się w szafie. Strony te są niezwykle realistyczne, wiernie naśladują wygląd rzeczywistych serwisów czy aplikacji do zamawiania jedzenia (np. FoodNeverComes – ang. „jedzenie nigdy nie przyjedzie”). Czasem dodatkowo nagradzają ego użytkownika, wysyłając informację o ilości zaoszczędzonych pieniędzy albo kalorii, które wiązałyby się z zakupem – pozytywna informacja zwrotna zachęca do dalszego korzystania ze strony. Istnieją nawet serwisy imitujące „przerwy na papierosa” wraz z innymi odwiedzającymi stronę – badania wskazują, że takie wirtualne „pokoje” redukują poczucie zmęczenia, samotności i przebodźcowania u młodych Koreańczyków bez kosztów zdrowotnych związanych z nawykiem, jakim jest palenie.
Układ nagrody i dopamina
Dopamine sites bardzo sprytnie wykorzystują naturalną chemię naszego mózgu, a konkretnie działanie tzw. układu nagrody (pole brzuszne nakrywki, gdzie produkowana jest dopamina, jądro półleżące odpowiadające za motywację i odczuwanie przyjemności oraz kora przedczołowa – podejmująca decyzje i hamująca impulsywność). Dopamina jako hormon i neuroprzekaźnik odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu się motywacji oraz nawyków, po których można oczekiwać przyjemności. Jednak większość tego hormonu wydzielana jest jeszcze zanim otrzyma się faktyczną nagrodę – kluczowy jest moment oczekiwania. To dlatego na przykład tak bardzo pragniemy początku wakacji i odhaczanie kolejnych dni oddzielających nas od wyjazdu nierzadko jest przyjemniejsze niż sam wypoczynek, który może nie sprostać wyobrażeniom. Albo dlatego przeglądanie menu w restauracji i wizualizacja poszczególnych opcji może się okazać bardziej ekscytująca niż sam posiłek.
Jednoznacznie pozytywne zjawisko?
Brakuje dokładniejszych, dłużej prowadzonych badań, by jednoznacznie stwierdzić, jaki wpływ na zdrowie psychiczne użytkowników ma regularne korzystanie z dopamine sites. Jednak, tak jak ze wszystkimi zachowania w sieci, może mieć ono swoje dobre, jak i złe strony. „Strony dopaminowe” na pewno pomagają ograniczyć nadmierne, impulsywne kupowanie niepotrzebnych rzeczy, co może być dobrym nawykiem przy oszczędzaniu pieniędzy. Z drugiej strony, naukowcy podkreślają też niebezpieczeństwo związane z tym, że dopamine sites działają na podobnej zasadzie co niekończąca się pętla scrollowania mediów społecznościowych – wielogodzinnego przeglądania kolejnych obrazków w poszukiwaniu dopaminy bez rzeczywistego celu czy faktycznej nagrody. Takie aktywności mogą niekorzystnie zastępować udanie się po faktyczną pomoc czy wsparcie w kryzysie, samotności lub stresie. Łatwo zauważyć, że opierają się one na podobnym mechanizmie szybkiego poczucia nagrodzenia, co może prowadzić do uzależnień.
Strony dopaminowe w Polsce?
Trudno przewidzieć czy koreański wynalazek spotkałby się z zainteresowaniem w świecie Zachodu albo w samej Polsce – wydaje się to absurdalne i irracjonalne, żeby spędzać czas „wrzucając do koszyka” rzeczy, których nigdy się nie otrzyma albo zamawiając posiłki, które nigdy nie przyjadą. Jednak, z drugiej strony, już teraz wiele osób spędza po kilka godzin dziennie, oglądając ludzi przewracających się w zabawny sposób czy urocze zwierzątka na Instagramie. Nawet jeśli ten fenomen nie dotrze na polskie podwórko, warto zauważyć, jakie wnioski na temat funkcjonowania naszego mózgu z niego płyną i zwrócić uwagę na to, jak bardzo nasza radość z zakupów wiąże się z faktycznym posiadaniem nowej rzeczy, a w jakim stopniu z niecierpliwym wyczekiwaniem i wyobrażaniem sobie możliwych wersji zdarzeń, by odwrócić uwagę od stresującej rzeczywistości. Lepsze zrozumienie tego mechanizmu może pozwolić w podejmowaniu bardziej przemyślanych decyzji zakupowych w codziennym życiu.
Ewa Żebryk
Żródła:
https://www.psychologytoday.com/us/blog/positively-media/202606/dopamine-sites-the-emotional-pay-off-of-fake-food-orders [dostęp: 10.08.2026]
https://wydarzenia.interia.pl/zagranica/news-nieistniejace-jedzenie-i-kurier-ktory-nie-przyjezdza-mlodzi,nId,23515221 [dostęp: 10.08.2026]
https://foodnevercomes.com/ [dostęp: 10.08.2026]
https://klinikapsychologii.pl/uklad-nagrody-dopamina-i-uzaleznienia-neurobiologiczne-powiazania-z-lekiem/ [dostęp: 10.08.2026]
